« L'efficacité des nudges "verts", ces modes d'incitation usant des ressorts psychologiques inconscients, reste encore à prouver »

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Tribune

Jérôme Barthélemy

Professeur de stratégie et management, directeur général adjoint de l'ESSEC

Les incitations à la consommation responsable se révèlent moins efficaces qu'espéré et des politiques publiques sont nécessaires, observe, dans une tribune au « Monde », Jérôme Barthélemy, professeur de stratégie.

Publié le 03 mai 2024 à 11h00, modifié le 03 mai 2024 à 11h37 Temps de Lecture 2 min.

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Alors que les effets du changement climatique sont de plus en plus marqués, on entend souvent dire que les nudges sont l'outil idéal pour inciter les gens à adopter des comportements plus soucieux de l'avenir de la planète. Un nudge (« coup de pouce » en anglais) est un mode d'incitation discret usant des ressorts psychologiques inconscients du comportement humain pour orienter celui-ci. L'activation par défaut de l'option d'impression recto verso des imprimantes est souvent évoquée pour illustrer leur efficacité. Grâce à ce nudge « vert », la plupart des organisations sont parvenues à concilier respect de l'environnement et réduction des coûts.

On sait depuis longtemps que les gens ne prennent pas leurs décisions de manière rationnelle. En particulier, la façon dont on présente un choix conditionne la manière dont on y répond. Cette approche a été codifiée par Richard Thaler et Cass Sunstein, deux universitaires américains, dans un ouvrage paru en 2008 (Nudge, Vuibert, 2022).

L'objectif plus ou moins avoué des nudges est d'inciter les gens à prendre les décisions qu'on attend d'eux de manière non coercitive. Chacun est libre de ses choix, mais on peut les influencer en manipulant ce que les spécialistes des sciences comportementales appellent « l'architecture du choix ». Autre exemple : dans la plupart des cafétérias, les plats les plus sains sont placés en tête du menu pour inciter les gens à les choisir en priorité.

Faciles et peu onéreux

Après les entreprises, les pouvoirs publics sont rapidement tombés sous le charme des sciences comportementales. Ce n'est pas très surprenant. Les nudges sont faciles et peu onéreux à mettre en œuvre. Depuis la fin des années 2000, les administrations américaines et anglaises ont leur « nudge unit ».

Cass Sunstein a travaillé pour l'administration Obama. Une de ses missions a été de mettre au point un nudge incitant les salariés américains à souscrire à un plan d'épargne-retraite. En France, il existe un pôle « sciences comportementales » au sein de la direction interministérielle de la transformation publique. Le gouvernement a notamment fait appel à elle pour inciter la population à porter un masque, à se faire vacciner ou à télécharger l'application TousAntiCovid lors de la pandémie de Covid-19.

Les nudges ont leurs zélateurs et leurs détracteurs, mais on ne sait pas vraiment s'ils sont efficaces. Pour trancher ce débat, une équipe de chercheurs a synthétisé les résultats des 215 études publiées sur ce sujet au cours des quinze dernières années (« The effectiveness of nudging : A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains », par Stephanie Mertens, Mario Herberz, Ulf Hahnel et Tobias Brosch, Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), nᵒ 119/1, 2022).

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